从一个村庄走到天下角逐:玉米油江湖的二十年恩怨情仇

    开门七件事,油是老百姓每天生活的必须,而玉米油是近几年市场份额增长最快的油种,成为排在色拉油、花生油之后的第三大食用油,而且有超越花生油的趋势。在玉米油行业里,有两家民营企业,合起来占据全国市场半壁江山,可以和背靠大佬的金龙鱼并驾齐驱,而这两家企业的创始人,来自山东省邹平县的同一个村庄;一个村支书、一家三兄弟,这四个中国农民是如何一步步掌握了足以左右一个行业的力量?西王和万寿花,乃至整个玉米油江湖的二十年,发生过怎样的恩怨情仇?


    缘起


    虽然如今的万寿花在规模体量和行业延伸方面上已经比不上西王,但在创业之初,万寿花品牌的所有者山东三星集团,处处走在西王的前头。


    三星集团的创始人是王明峰、王明星、王明亮三兄弟,早在1980年代,他们就开起一家小公司做农用机械,到九十年代,公司的业务扩展到粮油加工,1994年,又抓住中国粮食加工企业国有转民营的热潮,与内贸部、武汉粮食科学院合作研发玉米深加工设备,主要生产玉米淀粉。


    这时候,西王集团还叫“邹平西王福利棉油厂”,是时任村支书王勇和村民凑了40万元建起的粮油加工厂。山东是当时中国玉米产量大省,作为原料的玉米价格具有竞争力,西王和三星靠加工玉米淀粉,逐渐成长。


    与美国玉米深加工行业的一次交流,改变了三星集团的业务走向。三兄弟中的王明星第一次从美国同行口中知道玉米胚芽油具有极大的市场潜力,于是从1997年开始涉足玉米油生产。


    而西王则是到2000年前后,才开始进入玉米油市场。


    初入江湖


    然而,当时的食用油市场还是混合色拉油的天下,玉米油的市场接受度很低,三星生产的玉米油根本卖不出去,只能贴上色拉油的牌子卖。这使得王明星们一度几乎放弃玉米油生产,直到两家市场巨头的出现,将三星和西王正式带入了玉米油的江湖。


    2000年,生产金龙鱼的南海油脂和生产刀唛红灯的南顺油脂出于战略布局的需要,开始生产小包装食用油,并推出玉米油产品“粟米油”,但由于缺乏原料来源和加工能力,南海油脂和南顺油脂的玉米油产品都是从香港进口的。三星和西王抓住这一机会,成为了南海油脂和南顺油脂的代工厂,为金龙鱼、福临门以及后来的鲁花生产用于灌装的散装玉米油,这一“代”就“代”了近十年。


    结束代工,自立门户


    作为代工厂的三星,有一半玉米油产量要提供给贴牌方,而西王的代工产量更是高达80%。做代工的好处是旱涝保收,产品不愁卖,坏处则是命运仰人鼻息,且利润率低。


    据西王方面估算,为金龙鱼等品牌代工的散装油毛利率为12.6%,而品牌油的毛利率则可以达到24%,而随着玉米油的市场认知度提高,品牌油的毛利率还在逐年快速上升。至此,在代工模式下羽翼渐丰的三星和西王,到了自立门户的时候。


    2006年,三星正式推出自有品牌“长寿花”,2009年,西王也开始运作“西王”这一品牌。


    当然,超过一半的毛利率增量并不好拿,从代工转为自有品牌运作后,就要独立面对后端的市场营销和销售渠道建设,势必带来成本的大大增加。


    如长寿花2013年财报就显示,公司上年度广告及市场营销开支增加达到9550万元,比上年增加19.4%,而运输及交通费用达到4880万元,更是比上年大幅增加67.1%。


    赶上了玉米油的黄金时代


    西王和三星面对巨额的成本增加和渠道劣势,能够迅速站稳脚跟,得益于近几年玉米油市场的飞速增长。


    2000年前后,随着消费的多元化和新食用油类别的出现,色拉油、菜籽油和大豆油等传统食用油品类越来越无法满足人们“不仅吃得饱,还要吃得好”的需求,主要去向为低端散装油投放餐饮市场,小包装油中小油种成为新的市场增长点。


    而在小油种中,又可分为玉米油、葵花籽油、花生油等草本油类,和橄榄油、茶籽油等木本油类。从价格上看,木本油类定位高端市场,而花生油由于原料产量限制,在近几年价格提高,也已进入高端油行列。由于大豆油、色拉油沉降、木本油、花生油抬升而处于空白的80-100元中端油市场,全部被玉米油和葵花籽油所占据,而中端油市场所对应的中低收入人群,在数量上占据多数,所以近几年,玉米油的市场增量巨大,尤其是2010 年前后,玉米油品类每年以近40%的速度增长,2012年,小包装玉米油市场已接近小包装花生油市场的70%。


    春秋与战国


    迅速扩张的市场给了西王和三星巨大的成长空间,经过十几年的商场拼杀,他们在昔日代工的“东家”们面前,成为了足以给对方构成威胁的竞争对手,他们排在金龙鱼、鲁花之后,成为食用油市场的第二梯队,且增长量远大于第一梯队。如2015年,行业老大金龙鱼的玉米油年销量在20万吨左右,市场份额将近25%,但玉米油收入增速仅2-3%,而市场份额第二的西王,2015年玉米油销量预计在19万吨左右,收入增速高达25%。


    有业内人士指出,这是由于金龙鱼、鲁花等行业龙头大半的精力还停留在传统油种市场,不可能像西王、三星那样将玉米油当做身家性命。另外,也有知情人士认为,金龙鱼、鲁花背后的大佬——益海嘉里和中粮对待新兴油种的策略,是在市场开拓的前期不投入,等到其他竞争对手把市场的空间打开后,再集中兵力,进行大幅度、高频度的投入,最后从竞争对手手里把市场份额夺回来。他们所凭恃的,是明显的渠道优势和强大的费用支撑,如益海嘉里有70万个终端,中粮有17万个,而西王目前的终端仅8.5万个;金龙鱼和福临门食用油每年光市场投入就可达4亿元以上。


    事实证明确是如此,2010年益海和中粮在玉米油上投入还很少,但到了2011年则双双迅速加大投入,益海在自己的根据地华南市场,中粮在华北市场进行了大量广告投入并配以地面促销,使得西王在这两个市场大失城池,被迫退守华东市场。


    而西王和三星的优势也是明显的。尤其是西王,就在长达十年的“代工时代”中,西王通过原料市场、资本市场、产业链延伸等层层布局,逐渐积累优势,似乎慢慢走到了三星无法企及的高度。


    一盘大棋


    其实,和金龙鱼、鲁花们相比,西王们最大的优势是在上游原料市场上的先天优势。一位益海嘉里的高管曾坦言,金龙鱼在玉米油市场上最大的隐忧,就是公司对玉米胚芽加工的上游环节没法控制,因此,一旦代工厂商的质量控制出现问题,就会给金龙鱼带来品牌危机,给了其他商家乘虚而入的机会。


    在这个问题上,做代工起家的西王和三星,在原料环节的控制上力量更强,不仅可以控制力量,还可压低成本。


    玉米油是从玉米胚芽中提炼的,而玉米胚芽是玉米淀粉、淀粉糖生产中的副产品,一颗胚芽重量占玉米颗粒重量的比例约为7%,80万粒的胚芽才会生产出一桶5升的玉米油,不仅如此,玉米胚芽的特性是不可长途运输,必须在玉米深加工过程中产生后尽快被加工成食用油。所以,虽然玉米生产存在结构性过剩,但对玉米油行业而言,玉米胚芽却是将来产能扩张的制约瓶颈,掌握了玉米胚芽,才是赢得玉米油竞争的关键,并且,玉米油生产是和玉米深加工生产深度捆绑的。


    而在最近十年的扩张中,西王几乎垄断了中国几个玉米大省——吉林、山东、河北、河南等地的玉米胚芽市场,不仅从上述地方的淀粉厂购入玉米胚芽,自己旗下的西王糖业在主营玉米淀粉、玉米糖浆等玉米深加工业务之外,也可以副产品的形式提供大量玉米胚芽。


    为了进一步掌握原料市场,2012年西王引进了吉林玉米期货市场交割库,在西王建立了30万吨的玉米期货交割库,使自己成为了全国玉米的周转站。通过运作玉米期货,既确保了玉米收购供应,又实现了套期保值,使企业具备了通过期货运作对冲风险的能力。


    而与西王相比,三星在产业链横向延伸方面就略有逊色,购买毛油生产的比例较高,在产品成本和质量的把控上,都不如西王,使得长寿花的产品毛利率低于西王35.83%的高毛利水平,净利润不敌西王。


    另外,三星是在香港上市,在筹资模式和规模上,也与在A股市场上市的西王相比,存在较大差距。


    在营销渠道方面,西王和三星也在“暗战”。据第一财经日报报道,长寿花采取直营和经销商兼并的方式,在一二线城市联合大型超市采取直营,其余城市采取经销商的模式,还将开辟“都市润家”旗舰店,打造长寿花绿色厨房的概念,在食用油之外出售其他粮油产品。而西王则在暗中发力“互联网+”,在2016年12万家线下终端之外,还要开发线上渠道。
   

    可见,随着近一两年玉米油市场逐渐饱和而增速放缓,西王和三星都在积极寻求开拓新兴市场,给自己带来新的增长点和更大的市场空间。


    角逐天下,天下在哪里?


    西王和三星这边厢激烈拼刺,益海嘉里、中粮等巨头们自然也不会放松对他们的剿杀。


    和全行业布局的益海嘉里、中粮相比,西王、三星占有绝对优势的玉米油市场是存在瓶颈的,而突破瓶颈进入新兴市场,则意味着失去绝对优势,进入一片未知的危险海域。


    2014年,西王推出了高端品种葵花籽油和小麦胚芽油,长寿花则在2011年开始开发稻谷胚芽油和高端菜籽油,然而均反响平平。而随着玉米市场结构性过剩的日益加剧,玉米价格下行压力增大,西王和三星在原料成本方面的优势也在日渐失去。


    那么,新的市场在哪里呢,西王和三星这对从一个村庄走出的兄弟,已经从小小的村级企业成长为影响中国玉米油市场的一方诸侯,角逐天下,他们的战火还能烧向哪里,他们继续生存的空间还能来自哪里呢?


    据悉,中粮近日正在就玉米深加工业务与国际巨头法国罗盖特集团进行接洽,罗盖特将可能会对中粮集团现有的玉米深加工业务板块注资。就在2个月前,罗盖特总裁来中粮集团谈判,这桩生意似乎大有希望。


    罗盖特集团是全球第一大多元醇生产商,欧洲第二、世界第四大玉米淀粉生产商,将可再生原料玉米,小麦,马铃薯,豌豆和微藻转换为应用极为广泛的高品质食品及工业原料,在技术方面为农作物深加工领域的世界领先者,拥有21个生产基地,分布于欧洲、亚洲和北美地区,销售网络遍及全球的100多个国家。


    如果此项合资合作得以促成,西王、三星与中粮、益海嘉里在深加工技术上的差距,将日益拉大,在开拓国际市场,资本的国际配置方面的进程,都将面临来自已达成中外联合的对手的强大威胁。


    西王和三星会如何走下去,他们寻求市场空间和版图扩张的触角,即将伸向哪里呢?我们将持续为您关注。(王一鸣 扑克投资家)

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